瞎采新闻 提到“健康”你会想到什么？要是放在几年前，可能会想到的是“不生病”，但是据丁香医生发布的《2020 国民健康洞察报告》，提到“健康”时，人们首先想到的不再是“不生病”，而是拥有更高质量的生存状态 : 心情好、吃得好、睡得香、皮肤好、身材好，就连头发都要好。
这是丁香医生在去年开创“健康营销”这个新赛道，并在今年刚刚举行的2020年度营销峰会上升级健康营销的原因所在。因为，健康已经变成了一种与用户密不可分的生活方式。丁香园副总裁、丁香医生品牌创始人初洋认为，我国消费升级已经进入“健康生活方式升级”的新阶段。丁香医生数字营销总监吕妍将其称之为“需求迁移”，即用户的衣食住行等各方面的需求关注点都在向健康的需求迁移。
对于备感触达、影响用户越来越难的品牌们，显然这是一个很好的机会，但是面对这样一个全新的赛道，引爆点在哪里呢？
我们不妨用著名的《引爆点》一书中的“引爆点理论”，来探究一下“健康营销”的密码。根据这一理论，引爆流行有三条规则：关键人物法则，附着力因素法则和环境威力法则，对应的其实是人、内容和场景这三个营销的核心要素。
关键人物引爆：医生与用户的连接器
所谓关键人物法则，是指引爆流行需要找到关键人物。在健康营销中，这个关键人物是谁呢？是医生、专家，他们因为在健康方面有更高的用户信任度，所以由他们背书，能够带来更好的营销效果。
例如，在丁香医生和佳沛的营销案例中，营养师专家团通过直播的形式，强化通过佳沛奇异果可以补充VC，强化了“健康力”的认知；又如，在天猫超级品类日，丁香医生派出了营养专家在线陪聊，倡导健康饮食、作息和运动方法，帮助卡乐比、王饱饱、西麦、斯谷等品牌实现天猫电商端的推广……
这些案例里面，有一个共同点，那就是品牌和用户的沟通，是通过医生或者专家进行的，他们的产品在附加了医生或专家的背书后，获得了“健康”的增量。
这也是丁香医生开辟健康营销赛道的底气所在，中国有350万医生，其中有70%以上都和丁香医生有关联。正如吕妍所说，80后、90后医生是互联网长大的一代，他们和前辈的一大不同，是“医生网虫型”，会利用碎片化的时间和用户沟通，而丁香医生就成了他们与用户连接的平台。尤其是用户因为对健康的关注，使得“用户博士化”，在丁香医生这个平台上，网虫型医生和博士型用户相遇，成为内容的共创者。
所以，健康营销的更高境界，肯定是人与人的连接和互动，是品牌、医生/专家和用户的共创。这种方式所带来的效果或者势能是超乎想象的，其中之一就是甚至可以实现“营销主导产品研发”。
五谷磨房的“吃个彩虹 0添加糖款”，就是由五谷磨房谷物营养研究中心和丁香医生专家团共同研发，专家们从营养学专业角度给出了新产品研发建议：无“添加糖”、采用低温烘焙与冻干技术、0油炸与无反式脂肪酸，并独家提出了彩虹营养配方建议。这种基于专家洞察研发出的产品，因为“更健康”，更符合用户需求，所以能更好地赢得市场。
增强附着力：内容的双轮驱动
附着力因素相当于一种内容包装方式，它决定内容能否吸引人的注意力，能否令人难忘，是否能促成变化、激发人们采取行动。
松下和丁香医生联合发布的“巴适刷牙联名款礼盒”营销案例，可以很好地诠释附着力的内容应该具备什么。该产品引入消费者好奇的巴氏刷牙法，而且请到严谨的牙科专家摇身一变，化身舞台练习生，以时下团体选秀的方式，将松下巴氏刷牙编成 rap演绎出来，最终让松下牙刷卡位巴氏刷牙，实现两者的深度绑定。
这是丁香医生在健康营销赛道上的另一个底气所在，即在内容上的双轮驱动，一轮是专业化，另一轮是趣味化。
说到专业化，不得不说丁香医生在疫情期间上线的疫情地图，单这样一个内容就获得了超过40亿人次的流量。在全球，也有另外一个叫做约翰霍普金斯大学的机构以持续的疫情发布数据刷屏。为什么丁香医生和约翰霍普金斯大学能在众多机构和平台中脱颖而出，赢得如此大的关注？丁香园创始人、董事长李天天一语道破：一是因为专业，二是因为协同。
因为丁香园自己的团队中有很多同事来自疾病预防控制中心，拥有公共医学、预防医学、公共卫生、流行病等背景，甚至李天天自己就是神经内科医生，所以做出来的内容专业；因为丁香园的疫情应急小组的100多人团队里横跨了数据、技术、设计、用户、社区、运营、内容等团队，对接了全国省市区的各种专业机构，所以做出来的内容专业。
专业化，带来的是内容的信任度，而趣味化则带来的是内容的广覆盖和传播力。说到丁香医生，你会想到什么人设？我想到的是“稳中带皮”的形象，丁香医生之所以能够在医生专家端和消费者端拥有很高的关注度和认可度，本质上是因为丁香医生将专业的内容通俗化、趣味化的翻译了出来，所以能让更多的人看得懂、喜欢看，从而让内容在传播的时候具有更强的附着力。
环境威力：超级IP打破场景壁垒
引爆点理论的环境威力法则，讲的是场景，即你的营销或者传播是在什么情形下对于能否引爆至关重要。
在健康营销，专业的医生或者专家有了，具有附着力的内容有了，接下来就是在哪里传播？是在大众渠道传播吗？答案是否定的，品牌策略人杨不坏将流量分为大众流量和专业流量，前者大，但是在用户时间越来越碎片化的情况下，虽能曝光却效果有限；后者小，但是却能够得到用户的信任，能够与用户实现深度共鸣，所以能实现品效合一的传播破圈。
丁香医生就是这样的专业流量场，它的环境威力更大程度上是来自于内容。就像吕妍所说，丁香医生认为自己不是流量平台，而是内容品牌，当内容做到足够好的时候，可以带着用户到任何的流量平台。
是的，内容是自带流量的，是能够打破平台的壁垒，成为超级IP。例如，丁香医生的内容甚至已经变成产品，成为流量平台的宠儿，如丁香医生的医生或者专家的视频背书可以嵌入到品牌的天猫详情页中，成为产品介绍的一部分；医生或者专家的直播在每周出现在天猫等等。
超级IP，是环境威力的最高境界，这个时候渠道已经退到次要地位，因为好的内容可以充满无所不在的场景。
例如，丁香医生的内容可以在自己的官方微信、官方微博、抖音账号，也可以被其他媒体转载，甚至自发地被用户转到微信群、朋友圈，还能出现在线下。在五谷磨房的“吃个彩虹 0添加糖款”产品的推广中，丁香医生用长图插画的形式，将一袋麦片如何生产，以及如何平衡好吃与健康进行了解释，将二维码呈现在包装上，消费者直接扫描即可查看长图。此刻，环境威力已经打破线上与线下的壁垒。
后记：健康营销增量场
总而言之，丁香医生在去年开创的健康营销赛道在今年迎来了爆发，因为天时、地利、人和齐聚：
在天时上，疫情的影响以及用户对健康的关注，让健康成为一种生活方式，这是一种新的消费升级，更是一种在各种品类和商品的需求迁移。
在地利上，丁香医生依靠自己的专业和协同，依靠自己内容的专业化和趣味化，将自己打造成为超级IP，成为破圈的专业流量场，将能为品牌的健康营销带来大助力。
在人和上，是用户博士化和医生网虫型，用户因为对健康的关注，对健康类内容前所未有的关注，新生代医生和专家愿意到线上沟通互动，在丁香医生上，医生和用户连接起来，共创内容。
由此，丁香医生构建起一个健康营销增量场。因为连接了中国70%的医生，更有众多专家加持，所以能够让品牌们有关键人物的信任度背书；因为专业化和趣味化的内容，所以能够让品牌们的产品有了附着力内容的助推；因为丁香医生的超级IP，将能自带流量，获得更强的环境威力。
健康营销的时代已来，最先拥抱的将能更早获得这个营销增量场的赋能。
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