店宝宝：国货品牌与海外大牌的正面对决商业小报

根据最新公开数据，THE COLORIST调色师全国门店数量超过百家；WOW COLOUR已有约300家门店并计划两年内完成千家目标；NOISY Beauty门店数量已超过20家，并抛出了2021年底在全国开出300家的计划；稍晚入局的H.E.A.T喜燃也在半年内连开了9家门店……而几周前，WOW COLOUR又孵化了一个新的集合店品牌Haydon黑洞。

丝芙兰、屈臣氏这些有革新意识的老派们，虽然也曾尝试将数字大屏、肤色检测仪等看似触网的设备放入店中，也在尝试小程序直播、门店直播、社群、云店销售等玩法，仍难逃被贴上“大牌试色”和“买水超市”这样的标签。另一方面，有手握LV集团独家授权的丝芙兰不止对商场强势，对包括完美日记在内的多个国货美妆也有限制。

在繁荣的美妆市场上，有太多新国货品牌在线上完成了起盘，不论出于成本结构的变化还是品牌建设的升级，都需要寻找进入线下的机会。电商平台只是一个场，而线下有很多不同的“场”，可以集合不同层次的品牌。

各路老派美妆集合店基本已经站稳了生态位，比如连卡佛是国内最高端的买手店之一、丝芙兰是公认的一线美妆大牌集合店、屈臣氏是大众美妆品牌的销量保证……但不止一位美妆品牌创始人坦言，原本存在的这些美妆集合店，并没有给新锐国货留出位置。

一边是5000亿的巨大美妆市场，一边是这个市场里中生代品牌倒逼的渠道变革，一种既符合新锐国货调性，又对新锐国货友好，还能满足新锐国货营销理念的美妆集合店，就这样被催生了。

HARMAY话梅的工业风货架、THE COLORIST调色师整面墙的彩色美妆蛋、H.E.A.T喜燃的浴室体验空间……几乎所有新派美妆集合店，都在努力将自己营造成打卡胜地，这种打法很容易形成早期的排队效应和局部热点，也可以让消费者自动为品牌进行二次传播。不过，当所有人对新鲜业态的好奇逐渐消散，更多细节才是支撑新派集合店成为长久“目的地生意”的根本。

店宝宝电商研究院负责人张斌表示，在这些To C的设计背后，新派美妆集合店的隐藏价值，是重塑渠道和品牌的关系。一方面体现在，在销售的基础上增加渠道的品牌运营价值；另一方面则体现在，对新锐国货更加开放和友好。

以WOW CORLOR为例，门店设计远不止大片的产品堆积，在刚进店门的货架上，会摆放产品热销榜，让进场消费者可以第一时间看到热销的产品有哪些；而H.E.A.T喜燃则是改变渠道和品牌关系的典型代表，不止在门店陈列上更突出品牌特点，还会帮品牌在社群、内容平台完成营销，并将数据提供给品牌做优化参考。

在老派美妆集合店里还是香奈儿、兰蔻、迪奥、欧莱雅的时候，新派美妆店里除了部分大牌和国际小众品牌，还增加了完美日记、橘朵、COLORKEY、HFP等国内当红新锐国货，而且今天的国货已经不能与几年前的“供应链品牌”同日而语了。