黄光裕强势回归，国美的梦想能否照进现实？龚进辉

进入2021年以来，零售江湖变得格外热闹，一个关键变数来自于国美。2月18日晚，国美创始人黄光裕在集团高管会上放出豪言，“力争用未来18个月的时间，使企业恢复原有的市场地位。”他要求集团高管“拼搏奋进 再攀高峰”。

黄光裕这次的新目标再次重振了资本市场信心。2月19日一早国美系股价集体飘红。其中，国美零售股价涨幅一度超过20%，收于1.96港元/股。可见，资本市场对国美前景大体持乐观态度。

那么问题来了，在快速变化且竞争激烈的零售江湖，国美能否成功突围，真正让梦想照进现实？

线上零售大有可为

众所周知，零售行业竞争激烈，阿里、拼多多、京东各自盘踞一方，综合实力十分强大，强大到以至于不少人产生零售格局已定的错觉。其实不然，电商再强大也只占整个零售业三成份额（117601亿元/391981亿元）。这意味着，线下零售体量更为庞大，在线下拥有深厚根基的传统零售巨头仍具有翻身的可能。

同时，线上线下融合大势所趋，核心是打造商品通、会员通、服务通“三通体系”。近年来，电商巨头纷纷走向线下，开店开得不亦乐乎，但尚不成气候，更谈不上成功，一个重要的原因在于服务通无法落实到位，潜台词是线下环节难突破。相比之下，线上环节更容易有所斩获。

在我看来，线上线下融合一役，我更看好背靠线下根基全面发力线上的玩家。2020年突如其来的疫情虽然给整个零售业以重创，但也给线上业务带来了新机遇。这时候，越是线下业务根基稳健，越能给线上业务提供加速引擎。

一方面，数字化零售加速落地，数字化升级与“回血”在越来越多的商家身上同步发生，数字化程度越高，抗风险能力越强，后疫情时代复苏越快。另一方面，互联网技术和移动设备的升级，使娱乐化、社交化成为零售业发展的新契机，前者指直播、短视频与零售的结合，后者指基于线上社群的到家业务。

谁能抓住这一新趋势，谁就能抢占市场先机，从而实现破局。我认为，国美是为数不多有望搅动行业格局的鲶鱼，原因有二：一是线上线下布局完善，国美从线下起家，不仅有超3000家线下门店辐射全国，而且建立起了完善的运营和售后服务体系，双平台模式下，线上线下彼此赋能，极大地提高了平台运营效率和用户的购物体验。不光如此，国美也已深耕线上多年，为线上线下齐发力奠定坚实基础。

二是黄光裕高瞻远瞩，他是中国家电零售业连锁模式的开创者，到了移动时代，对于零售变革方向，依然保持敏锐的洞察力，早在疫情爆发之前就已抢先布局娱乐化零售赛道，做了一系列娱乐化探索，走差异化道路。正是凭借未雨绸缪的行动力，国美有了18个月焕然一新的底气，而黄光裕的回归简直是如虎添翼。

因此，放眼2021年的零售大战，国美以娱乐化零售开道，定能让人刮目相看，开拓零售行业新业态。

娱乐化零售可破局

其实，把握零售业发展趋势并不难，难的是基于自身现状快速行动起来，构建人无我有、人有我优、敢为人先的核心竞争力。

“木桶效应”告诉我们，强化优势固然重要，但补短板更为急迫。正如前文所言，线下比线上更难突破，这决定线下起家的国美补齐线上短板更容易些，只要找准发力点，就能乘势崛起。

新零售时代，传统的“买买买”套路已不再是激发用户购物欲望的主因，如何打动年轻群体，激发其自发参与度和复购率，并增强购买忠诚度，成为各大零售企业转型升级路上急需解决的核心问题。而2020年受疫情影响，娱乐需求愈发旺盛，短视频、直播行业的价值被无限放大。

尤其是直播和零售结合诞生出的直播带货模式十分火爆，在这一大背景下，娱乐化零售概念被行业重新提起，娱乐化零售给陷入千篇一律价格战的电商行业带来新的希望。

不得不说，娱乐化零售是打开通往零售新世界大门的钥匙。国美顺势推出“真快乐”APP这一零售新物种颇有先见之明，走在探索娱乐化、社交化之路的前列。从字面上看，“真”指“真选”，即实现全类目商品的真选低价；“快”指“快送、准时达”，即快捷交付和服务；“乐”指“娱乐买、娱乐卖、分享乐”。

打开“真快乐”APP，你会被“抢-拼-ZAO”等一系列玩法所吸引。尤其是“ZAO”，包括ZAO赛事、ZAO直播、ZAO动团等新奇玩法，大大激发年轻人参与感。此外，独特的视频导购服务也彻底解放了用户双手，可摆脱文字咨询的繁琐，无忧自助，全程随行。事实证明，国美主动向娱乐化零售转型是明智之举。

自1月12日“真快乐”APP抢先版推出以来，短短两周，日活、GMV都实现显著提升，线上平台日活快速破千万，平台GMV倍增。资本市场也对“真快乐”APP的上线予以肯定，1月13日，国美零售早盘开盘后股价急速拉升，盘中最高飙至1.09港元，创3个月新高。

本月初，国美零售CFO方巍晒出“真快乐”最新成绩单，截至2月20日，GMV同比增长近4倍，日活稳定在百万规模以上，活动单日日活超千万，非家电品类亦迎来高速增长。一系列数据强有力地证明，刚刚诞生两个月的“真快乐”APP已成功在激烈的竞争中站稳脚跟，未来将稳步提升。

杀手锏逐渐浮出水面

显然，“真快乐”APP被用户疯狂追捧、受到资本市场认可，代表国美娱乐化战略初战告捷、小有所成。而“抢-拼-ZAO”、视频导购只是破局的利器，真正的杀手锏如今正逐渐浮出水面。国美以用户思维、平台思维、科技思维和生态思维为指导思想，全面推动 “家·生活”战略第二阶段，而此阶段其硬核实力则可以总结为三个关键词：供应链、服务链、双平台。

供应链方面，供应链是零售业的命脉，再怎么重视也不为过，经过34年的行业深耕，国美专注供应链的价值挖掘，围绕“物权”和“定价权”两项核心能力，打造融合各类商品、多种交易模式以及不同行业、平台规则的全品类大采购平台。

国美通过八重真选标准对大量产品进行筛选，确保给用户带来优质低价的商品，并与各大品牌深度绑定，通过减少供应链环节，去中间化，实现供应链环节最短、效率最高，最终实现从源头把控商品质量，还能直接根据用户需求从厂家定采商品，通过厂家直销砍去溢价，真正让利用户。

服务链方面，零售业不仅拼商品，也拼服务。原因很简单，服务是企业立身之本，也是用户最直观的体验之一。因此，黄光裕勉励一线员工要“把顾客做深做透，把服务做深做细”。需要指出的是，如今，服务已不再局限于售中咨询、售后质保，而是融入售前—售中—售后整个消费体验的全流程。

除了发力“抢-拼-ZAO”、视频导购，国美还在不断强化后服务实力，今年把“准时达”和“快送”作为物流提升的关键指标。以“送装同步”、“十免”、“闪店送”等为代表的服务升级，再次刷新了行业服务标准，并进一步夯实提升了“送-安-维，洁-保-换”一站式售后服务、到家服务。多措并举，意在让用户享受到超级贴心的全程服务、商品全生命周期服务。

双平台方面，去年8月以来，国美宣布进入“家·生活”战略第二阶段，全面构建起以线上平台为主的线上线下双平台模式，实现双向赋能，这是其他零售玩家所不具备的先天优势。简单来说，线下平台围绕家的“精品展厅”体验配合线上交易，向线上平台精准赋能；线上平台以“真快乐”APP为门户，包括小程序、第三方平台官方旗舰店等，通过对全量商家商品就近展示推荐，为线下导流。

双平台融合发展弥合了线上线下渠道的分隔，让供应链管理更为高效，既可以显著降低商家渠道成本和运营成本，也能为用户带来更多新价值。

值得注意的是，完善的团队建设也是国美未来的重点发力方向。近年来，国美一直在低调内化升级自身实力，稳步推进平台发展。在黄光裕回归之前，国美内部已进行一轮较大的组织架构调整，为公司战略更快更好地落地提供强有力支撑。灵魂人物黄光裕的回归，有效提振了国美团队士气，增强了战斗力和凝聚力，为国美的未来增添了更多想象空间。

结语

2021年，国美将“提效率降成本”“拓规模增盈利”作为年度经营的两大关键指标。数据显示，黄光裕回归后，国美表现不俗，销售收入1月同比增速74%，2月销售同比增速达124%；日活流量1月同比增速226%；2月同比增速达280%；成交总额1月同比增速216%，2月同比增速达327%。

不难看出，国美转型升级之路成效显著，正步入发展快车道。放眼未来，国美以供应链和服务链为核心底层支撑，持续深耕娱乐化、平台化，有望进一步释放稀缺能力和巨大潜能，而这恰恰是其力争在18个月恢复到原有的市场地位的信心和底气所在。换言之，国美未来可期，这个走过34载的零售巨头正蓄势崛起。