抖蝠科技：探究完美日记如何实现“品效合一”的协同增长?时说科技

根据日前C2CC传媒联合有赞发布的《2020美妆行业发展趋势洞察》报告显示,2019年中国化妆品行业市场零售额(限额以上)达2992亿元,年累计增长率12.6%。2012年至2019年,中国化妆品市场规模呈增长态势,年复合增长率达8.0%,2019年中国化妆品市场规模预计达到4256亿元。2012-2018年间,市场份额跻身前20的国产化妆品公司合计市场份额由7.6%増长至14.1%,崛起趋势明显。589个国货美妆品牌在2019年天猫618成交同比増长超100%,,183个国货美妆成交同比増长超1000%,其中赫丽尔斯、冰希黎、完美日记和花西子等新锐品牌成交额増速均达到10倍以上。受网购和社交新零售的影响,美妆品牌的营销模式也发生了巨大变革。以下我们将以完美日记为例,具体谈谈美妆营销模式的变革。

一、打造品牌KOL矩阵

很难想象一个2017年成立的品牌,仅用了18个月的时间就做到了彩妆类品牌天猫销量第一,而从2018年双12开始,完美日记秒杀了一众国际与国内彩妆对手,保持了在天猫彩妆销量第一的记录,直到现在。完美日记取得这样的成功离不开它教科书似的传播方式,几乎所有年轻人聚集的平台都有它的身影,抖音、快手、微信、微博、B站、小红书。据了解,光小红书一个平台,完美日记就拥有12万+条的笔记书,总曝光量上亿,远超百雀羚、欧莱雅等品牌。而在完美日记的招聘广告中,“KOL投放”这个岗位唯独看重候选人在小红书的投放经验,可见其对于小红书运营的重视程度。

完美日记会在每年的618和双11两次大促前两个月开启上新,挑选1-2个有潜力的产品通过小红书集中投放。其中,预热半个月,维持热度一个月,跨度为一个半月。在KOL选择上,完美日记采用了典型的金字塔式结构,由少量头部KOL来带动,但主要声量都来自于腰部和初级KOL。通过2018年的探索,完美日记已经能够筛选出效果好的KOL,并在2019年加大力度重复投放。实际上,KOL投放并不是直接的购买转化手段,而是通过制造品牌认知和购买欲望,最终在天猫上成交。 而这所有的目的就是规律性的打造爆款。

二、盘活私域流量

除了小红书的“KOL投放”,完美日记也十分注重建立微信私域流量。

完美日记首先通过实体商品中的卡片引导用户添加微信个人号,用领红包的方式提高用户添加意愿。完美日记拥有大量个人号,可以通过页面二维码灵活切换,从而构建出几十万的微信好友流量池,同时利用自动化回复提高了运营效率。其次,通过私聊引导已购用户加入微信群,并利用小程序中的高质量内容不断吸引用户关注。随后,通过打造“小完子”这个KOC的朋友圈人设,能够有效营销用户的购买决策。最终,把产品以促销的方式同步在朋友圈和微信群,引导最终的复购行为。

完美日记就是通过所谓公域流量(小红书+天猫)获取新用户和成交,然后利用私域流量(微信生态)的运营提升用户的生命周期价值,并借助人工+自动化的方式提升运营效率。

通过完美日记的案例,我们不难发现打造品牌KOL矩阵和盘活私域流量对品牌具有巨大的推进作用,美妆品牌面临着日趋激烈的流量竞争,在这种形势下寻求专业的网络营销公司其实是一个不错的选择。

作为一家专业的数字整合营销公司,浙江抖蝠科技能够基于互联网信息大平台,利用信息技术与工具满足客户在概念、产品、服务上的需求,通过多样化的在线活动创造、宣传、传递客户价值,并且对客户和消费者关系进行管理,以实现流量最终高效率转化的目的。

一、深度调研形成明锐的市场报告 市场调研贯穿了品牌成立到发展的每一个阶段,是一个十分重要的存在。浙江抖蝠科技针对客户的品牌进行一场多维度的深度调研,主要的内容包括却不限于宏观市场调研、行业趋势瞻望、未来前景方向、竞品数据分析、目标消费者人群画像分析、市场大策略达成一致性、营销大方向达成一致性等。

二、打造有辨识度和记忆点的品牌形象 在深入了解和分析完客户的品牌后,浙江抖蝠科技将对企业文化价值进行提炼,确立精准的品牌定位和品牌价值、策划有辨识度的slogan和内容丰满的品牌故事,塑造一个有记忆点的品牌形象。在打造爆款产品上,浙江抖蝠科技可以通过挖掘产品差异化特征,规划产品布局,精准匹配产品主要的消费群体。

三、通过系统化营销方案有效引流 品牌的推广主要是靠营销手段驱动的。浙江抖蝠科技能够提供品牌CI系统设计、品牌物料手册-招商手册/品牌、手册/产品手册、品牌盈利模式和产品体系模式等一些系列物料制作,并且通过精准投放渠道媒介和营销活动的策划,来实现客户的营销目标和要求,提高流量的转化率。

四、复盘执行效果,及时调整营销方向 结果是重要的,但是吸取教训和经验也是不容忽视的。浙江抖蝠科技落实所有方案后,还会进行营销效果数据、营销影响力、营销效果呈现等方面的复盘总结,基于最终效果给出中肯的品牌大方向调整、产品体系调整、产品布局规划和营销规划方面的建议,帮助客户在下一次的方案规划和执行过程中实现更好的营销效果。

美妆行业规模仍保持稳定増长,线上电商尤其是社交电商渠道快速发展。随着社交平台流量入口的迅速崛起,社交投放、图文/短视频KOL营销模式兴起,越来越多美妆品牌通过短视频/直播平台进行爆款打造、新品发布。而新冠肺炎疫情显著加速了美妆实体门店的线上线下融合,因此还是建议美妆品牌应更加重视线上社交电商渠道,和浙江抖蝠科技这样专业数字整合营销公司合作,利用导购分销、直播卖货、社交渠道与客户加强连接,带来业绩増量。