极米科技有点“软”中访网财经

从1895年卢米埃尔兄弟拉开电影时代的序幕起，大众的观影需求正式被激发出来。经过百余年时间，如今已有四大主流观影媒介：电影播放机、电视、电脑以及手机。

而投影仪的出现，其实还比电影早上半个世纪，但它作为大众观影媒介的角色身份貌似一直没有被正视过，这跟传统投影仪的技术、成本、产品可靠性以及使用体验不无关系。

随着互联网和数字化在智能应用上的全方位渗透，投影仪似乎在大众眼里获得了重生，“智能”的加持让它射出的光影在资本市场中显得炫丽而举目。

2021年3月3日，国内“智能投影仪第一股”极米科技(SH:688696)在科创板上市，133.73元/股的发行价格开盘即冲破500元/股关口，最新市值为240亿元左右（截至3月9日收盘）。

相比于IPO，国内投影业未来的技术路径或许更值得关注：以LCD（液晶屏）和DLP（数字处理）为主流的智能投影仪的核心研发技术被日美企业掌控；国内投影公司要想拥有投影行业的话语权，则需要在目前仍处于混战的LCOS（硅基液晶）上实现突破。

取得国内投影市场头筹的极米科技，是否具备帮助我国建立上述投影行业话语权的可能性？这个命题，是关乎其未来价值的核心逻辑。

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面子：国内“投影一哥”

极米科技上市后几天，每个交易日动辄十几、二十亿的成交量，在科创板这个流动性洼地较为罕见。之所以受到瞩目，很大程度上离不开国内市场近几年的两大形势：

第一，国内家居消费电子市场的消费潜力不可低估。

这里不得不提2020年的“四倍股”科沃斯，智能扫地机器人所激发的家居消费升级让资本市场无法淡定，并且期待下一个科沃斯的出现。以“智能+”、“家居场景”、“消费升级”为大逻辑的预判基础，智能家用投影仪基本科隆了科沃斯的特征。

第二，智能投影设备总体出货量喜人，其中家用投影仪占比突出。

根据IDC数据，2019年我国投影设备出货量为462万台，2011-2019年复合增速超过14%。其中，2019年家用型（消费型）投影设备出货量为279万台，在2017-2019年则以46.%CAGR增长，需求端似乎也在逐步验证家用投影仪的崛起。

此外，IDG数据显示，在过去几年的国内智能投影仪市场中，极米科技出货量位居国内投影设备市场由2016年的第4位上升至2017年的第2位，并在2018年至今位居榜首，2018-2020H1的市占份额分别为13.2%、14.6%以及22.2%。

再根据洛图科技（RUNTO）线上数据显示，在2020年我国线上智能投影市场销量中，极米以23%的市占率蝉联冠军，大幅超过位列第二的坚果。

所以在大面上，极米科技确实改变了并开始主导着国内投影市场的格局。

现阶段国内投影仪市场大概有170多个品牌，家用投影仪已成为主要战场，借助家用市场的高速发展势头，极米科技打破了外资品牌（如爱普生、明基、索尼、nec等）常年对国内投影市场的统治，实现了国内品牌上的一次跨越。

对于未来，随着国内投影市场的持续增长，IDC预计2024年国内投影设备市场出货量将达到近千万台规模——尽管这样的“吹赛道”行为我们看看就好，但即使打个折扣，也可能意味着目前在品牌和市占率具备优势的极米还将有更大作为。

02

里子：核心技术受制于人

极米科技的自我定位，实际上反映了当下大部分国内智能投影公司的生存现状，极米科技内部人士曾表示，“我们不是做科技创新的企业，我们聚焦的是产品的体验创新。”

纵观极米科技招股书，其强调的知识产权大多围绕这智能投影仪的硬件设计和软件开发上，在投影仪的核心硬件制造和研发上是缺位的。这也体现了科技创新和产品体验创新的区别。

例如，极米在硬件端强调，公司在光机设计、电路设计和整机结构设计方面具备核心能力，但是在关键零部件上仍然依赖于进口，这就包括被德州仪器公司所垄断的DLP驱动芯片和核心成像器件DMD、联发科的主控芯片、杨明光学的光机等。

这里需要提到极米科技旗下子公司极米香港，根据招股书显示，极米香港为发行人境外子公司，主营业务为核心元器件的境外采购及产品的境外销售。

根据披露数据，2020H1的境外线上加线下（亚马逊+海外直销）销售额合计不超过5000万元，而极米香港2020H1的营业收入为4.84亿元，由此可见，极米香港近90%的业务是为极米科技采购境外核心元器件，这部分营收基本可以全部转化到经营成本中。

结合极米科技2020年财报数据可见，2020H1中通过极米香港采购的核心元器件成本占到极米科技营业成本的55.36%，这显示出目前极米对外部采购的强依赖属性。

此外，招股书还披露，极米科技的直接材料成本占营业成本的比例在2017-2020H1分别为 96.94%、96.31%、96.46%和 96.36%，占比极高且异常稳定。这也反映出，虽然极米的市占率不断攀升，但公司在上游原料的采购议价上并无话语权。

根据招股书披露的公司敏感性分析结果，以2019年为基础，假设其他条件不变，当单位平均成本上升1%，对应净利润下降约17.37%。由此可见，极米科技的盈利稳定性并不牢固。

当然，极米科技对此也有一些应对的方法——自研光机，就是压降营业成本提高毛利率的主要策略。投影仪中的光机是最为核心的部分，内部将成像器件、控制芯片、光源、镜头、散热和光路都设计在这一机箱里。

根据公开信息，极米科技主要的光机来自于杨明光学，占2018-2019年80%和70%的光机采购量，依赖度非常高。但是2020H1，直接采购杨明光学光机的量下降至41%左右，而极米科技的自研光机占比从2019年的7.92%提升至2020H1的58.72%。

不过，自研光机也并不意味着全部是极米自我生产的光机，自研光机包括自主生产光机和外购自研光机两个概念。前者是极米负责设计、采购和组装一条龙产出；后者实质是极米只提供设计方案，再通过供应商采购原料和代工厂组装完成。

以2019年的自研光机数据（7.92%）为例，其中自主生产占比仅为0.05%，外购自研光机占比为7.87%，所以真正来自于极米自家生产的核心零部件比例很低。

而从自产和非自产采购单价差异来看，极米投影仪业务（或称智能微投业务）的自研光机比外购光机单价平均低12.5%，但光机自产率每提升10pct，预计只能带动公司毛利率增加0.45pct，那也意味着如果全部投影仪实现自产，也只能提升极米科技4.5%的毛利率。

实际上，在PCBA（电路板）外协代工上，在2017-2019年，极米智能投影仪主要通过外协加工方式生产，外协加工的产量比重分别为99.98%、74.33%、67.98%，在营业成本构成中外协加工费金额分别为2298.70万元、2671.03万元、2700.78万元。

换句话说，相比于上游核心元器件的采购成本，外协代工成本占比非常轻微，哪怕极米未来实现了100%的自产模式，也对公司整体毛利率贡献甚微。

所以在投影仪的硬件层面，极米科技目前仍然难以摆脱品牌商的产业链定位，“代工”和“贴牌”的低附加值属性还无法抹去。

03

比较优势：源于软件开发层面

智能投影仪的最大特点是，融合了当下互联网用户都熟知的应用体验，如WiFi链接、操作系统内嵌、可安装各类视屏软件、自动对焦和几何校正等功能，能够为用户带来肉眼可见的产品辨析力和产品体验。

这方面，目前极米科技的产品力是得到市场普遍认可的。与同价位的竞品相比，极米投影仪在校正、对焦、开机速度上有较强优势，消费者能够直接从产品体验和量化指标上得到验证。

这得益于极米在算法开发和软件系统开发上的优势，通过智能感知算法、画质优化算法、以及基于安卓系统的智能软件开发，极米投影机所带来的画面清晰度和色彩感知度等方面均表现优异；并且相较于其他品牌投影仪开机近1分钟的等待时间，极米产品的启动时长在8秒左右，软件研发所带来的产品力提升明显。

而在某种程度上，软件层面带来的价值有望能够弥补极米科技在硬件上的利润缺失。

以2020H1互联网增值服务为例，尽管收入目前只有1847万元，占总体收入的2%，但是这一业务的毛利占比为4.61%，毛利率达到87.77%。随着极米高市占带动用户增长，互联网增值服务有望成为极米未来增厚利润的引擎。2020年7月极米投影仪平台系统共有124万月活用户，同比增长43.93%，平均用户市场超过4小时。

这也是典型的互联网企业发展策略，依靠软件层面的开发迭代，为用户提供高质量的产品体验，从而获得市场份额，再通过相关服务变现。特斯拉之所以获得资本市场的青睐，汽车制造业务并不是重点，软件层面提供的服务价值是大杀器。

这样一来，软件开发的迭代能力已经成为了极米科技的核心竞争力，要维持目前的壁垒，极米必须不断地压缩新品上线周期，并且给消费者带来持续的新鲜感。

不过，近来极米科技的研发费用以显著低于同业，这将为它产品迭代更新的能力埋下隐患，从而可能导致市场份额下降。

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灰犀牛：价格战难以避免

智能投影仪近年来的火爆，实质是基于一个空白市场，消费者对大屏的需求日益强烈（95英寸以上），大屏液晶电视的价格仍然令普通消费者难以接受，智能投影仪就是这样的择中选择，用50-70英寸液晶电视的价格实现超100英寸的观影效果。

但由于这样产品的定位，也令智能投影仪有一个相对固化的价格范围（介于1000-4000元之间），当然这只是针对目前主流的LCD投影仪和DLP投影仪，如果成像技术没有新的更替，智能投影仪的价格区间也很难上浮。

而随着时间的拉长，行业的竞争必然越来越激烈，仅针对软件应用层面上的优化所产生的边际效应必然越来越低，那么同业在技术层面的差异将越来越小，消费者所能够感知到的产品体验区别也将趋于毫厘。

在整体产业进入软件技术平台期后，价格战将是不可避免的。对此，极米招股书中也有表示，以公司敏感性分析结果来看，以2019年为基准，假设其他条件不变，当销售价格下降1%，对应净利润下降约 22.66%。显而易见，消费电子行业一旦进入红海厮杀阶段，财务数据很可能将变得血肉模糊。

值得庆幸的是，从需求端来看，现阶段智能投影市场还是比较受消费者青睐的，这从极米科技近年来的营收数据和智能投影仪的价格变动可以体现。2017-2018年，极米的毛利率为19.13%和18.04%，但在2019年随着新品售价的提高原因，公司2019-2020H1的毛利率上升至23.32%和31.63%。

极米的终端售价并没有形成定价权的能力，而市场竞争也将越来越激烈，那么要想持续维持现有的利润空间，底层技术的创新才是家居智能投影厂商的核心竞争力。

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寻求爆点：与峰米握手言和

2020年中正逢极米科技递交科创板招股书之际，同业投影公司峰米科技向天津市第三中级人民法院递交了关于极米科技旗下主营核心产品侵犯专利权的《民事起诉状》，案件涉及金额4600万元。

峰米科技认为极米科技的侵权产品Z6系列型号投影仪包括Z6和Z6X所采用的技术方案完全落入峰米科技的专利权利要求的保护范围（专利号为ZL201110086731.9，发明名称为“高亮度激发方法及基于光波长转换的发光装置”），构成侵权。

米峰科技是科创板上市公司光峰科技的控股子公司，光峰科技主要从事激光显示核心器件与整机产品的研发、生产、销售与服务。

光峰科技业务可分为toB和toC，峰米科技作为其在家用端的品牌子公司，直接地竞争对手就是极米科技。随着光峰科技的toB业务面临增长困境，峰米品牌在toC领域的发展将作为光峰科技未来主要的战略举措。

不过，错失了前几年家用智能投影仪的爆发期，尽管光峰科技具备相关显示器件的核心研发能力，但是在品牌、市场份额上都无法跟如今的极米科技相提并论。

比较来看，光峰科技和极米科技同为科创板公司，一家拥有在激光显示领域的原创技术、核心专利、核心器件研造能力，但是在市场份额和品牌推广层面淹没于行业；一家则是近年来风头正劲的国产投影品牌，仅用5年时间就把日系品牌爱普生从国内投影市场领先位置中拉下马，但是在核心研发及技术路径上，依然依赖于境外公司。

而科创板的其中一个重要职能就是为国内大循环提供资源和支持，那么“产业融合、取长补短、扩大内需、做大产业价值”将是大有文章可做。

事实上，在光峰和极米专利风波的3个月后，两个公司最终选择了战略合作，并宣布未来5年内战略合作，这不仅有利于双方各自的商业利益，同时也有望为中国投影力量在整个投影显示领域定义出新版图。

当下整个投影显示行业以LCD和DLP技术为主流，但这两个技术路径的核心研发分别掌握在日本和美国企业手上，所以继续现在的技术路径并不利于中国公司的发展，试探性地寻求其他成像技术路劲或许更具战略意义。

投影仪的另一个技术路劲是LCOS，但是目前由于LCOS面板的良率过低，成本难以烫平等原因，导致产品定价很高，市场难以推广。

不过，在LCOS技术路径上，国内出现了令人欣喜的事情，上海慧新辰近年已经研制出了国内首颗高性能LCOS芯片及配套光学模组，打破了美日在LCOS芯片技术上的垄断。慧新辰LCOS产品已经实现了市场突破问题，并为国内主流投影产业应用提供核心器件。

但目前慧新辰的LCOS技术只能够满足“超微型、小型化”产品设计需求，与日本的索尼和JVC的高性能投影显示LCOS技术还有差距。但这需要技术和市场的迭代互动，未来国产投影业选择LCOS技术路径同样值得期待。

此外，从不同光源来看，目前的激光光源要比LED光源成本高出很多，但是激光能够弥补LED亮度不足的缺陷，激光光源的投影仪未来市场潜力巨大。

以目前的国内投影行业公司来看，光峰科技拥有激光显示上的核心技术研发和生产能力，极米科技拥有家用投影市场的头部份额以及有竞争力的软件图像技术的开发实力，慧新辰则具备LCOS芯片的研发量产能力，它们的合作空间值得期待，有望进一步增强中国投影品牌在行业领域的“话语权”。

内容来源：锦缎